休闲装：告别“黄金时代”？

休闲装企业在阵痛中迎来了变革期。

今年上半年，班尼路母公司的德永佳最新发布的财报显示，截至2014年3月底，其内地市场关店数高达388家，占到了店面总数的10%。

6月中旬，知名休闲装品牌柏仙多格倒闭，所欠债务高达2.3亿元，近200家供应商受到牵连。

与此同时，从美特斯·邦威（以下简称美邦）、森马、佐丹奴等为代表的知名休闲装上市公司所公布的半年报来看，其休闲装业务也呈现出增长乏力的状态。对此，不少休闲装企业则开始以大量关店来应对自身的“赢利危机”。

从美邦公布的年报数据来看，2013年，其最少关闭了220多家店铺。同样，在香港上市的佐丹奴也用关店来应对销售业绩的下滑。根据年中佐丹奴公布的2014年第一季度公告显示，公司在一季度关店75家，其中，中国内地市场的门店数量减少了54家。

“关店潮只是这些标榜为‘大众休闲服装品牌’被新一代消费者抛弃的一个缩影。” UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠表示：“如果这些品牌还是站在维护原有利益和规模的角度做出一些无关痛痒的改变，将很难抵挡5年至10年内从市场消失的命运。”

对此，休闲装市场现下疲软的发展态势，是否意味着其“黄金时代”的终结？

谁的资本游戏？

“造成本土休闲装企业大量出现关店潮的现象，很大一部分是因为企业谋求上市所致。”在中国知名服装评论家毛立辉看来，对上市的“痴迷”，让越来越多的服装企业身陷资本游戏的“怪圈”而无法抽身。

毛立辉告诉记者，不少为服装企业注资的投资方，都会对企业的上市进度有一定的时间要求。对此，不少服装企业为了尽快实现IPO，势必会选择大量开店以在短期内实现销售额的快速提升。

“如果企业能顺利实现上市，便能通过后续资金的不断注入来维持新店铺的运营，但从这几年服装企业IPO的情况来看，不少服装企业并未能成功上市，这便会对企业造成致命性的打击。”毛立辉对记者说道，如果企业未能成功上市，投资方便会撤资，这会对服装企业造成较大的资金压力，其新开店铺也难以维持运营。

与此同时，在杨大筠看来，依靠加盟代理制“发家”的休闲装企业，本身在终端模式上就存在不少“硬伤”。

“不少有实力的加盟代理商手上一般都会有多个服装品牌，他们会根据不同品牌的市场销售情况来调整运营策略，一般很少站在品牌方的角度进行终端运营。与此同时，不少代理商在销售货品时，对于畅销款会不断向企业追加订单，而不会过多地考虑品牌方货品的整体销售情况。有些代理商甚至会为了让企业对其进行持续供货而隐瞒货品整体的销售情况。”杨大筠说道。

对此，杨大筠表示，代理制虽然在某一阶段推动了中国服装行业的快速发展，但面对当下疲软的服装消费市场，代理制则在很大程度上削弱了企业对终端销售渠道的把控力度，从而造成大量货品的积压，而这一现象，在以跑量为主的休闲装企业中，表现得尤为突出。

对此，真维斯国际(香港)有限公司董事兼副总经理刘伟文向记者坦言，大量开店，的确是走大众化路线的本土休闲装品牌惯用的运作策略，从上世纪90年中后期开始，这一策略也推动着休闲装企业的快速发展。“但随着市场大环境的影响和消费者品位的不断提升，这种终端策略也逐渐遇到瓶颈。”

别了，黄金时代

“休闲装企业的快速发展有着自身的历史机缘。”杨大筠告诉记者，目前国内不少知名的休闲装企业都是从上世纪90年代中期起步发展的，当时，国内整体的服装资源相对匮乏，是一个“不管卖什么都能赚钱的好时代”，不少休闲装企业也由此起步发展。

凭借在当时算得上潮流的设计、平价的定位以及当时消费者品牌意识的刚刚萌芽，休闲装企业依托加盟代理模式，在全国快速地打开了销售市场。

但在毛立辉看来，这种发展模式，也为日后国内休闲装品牌的发展颓势埋下了伏笔。

“不管设计的服装有多差，一样不愁销售，这种发展模式让国内休闲装企业无心研究休闲装的时尚内涵和精神，去了解市场的消费欲望是什么，最终导致国内休闲装品牌的市场越走越窄，不少品牌更多的被大众定位为学生装。”毛立辉说道。

在不少休闲装品牌耽于黄金时代而不愿改变之时，市场的消费环境也在逐渐发展改变。

“近年来，随着原材料上涨和人工成本的不断飙升，不断压缩着以大众市场为定位的休闲装企业的利润空间。与此同时，国际平价时尚品牌进入中国市场及电子商务的快速发展，都对本土休闲装品牌造成了很大的冲击。”刘伟文对记者说道。

而服装行业的快速发展，也使市场中涌现出大量的服装品牌，这在给消费者提供更多选择机会的同时，也不断“催熟”了消费者的审美观。

“不少年轻消费者对服装的审美品位也在不断提升，他们对服装个性化、趣味性等要求不断增多，其每一阶段的审美喜好也在不断发生变化，这便对服装企业提出了更高的要求。”刘伟文说道。

显然，在毛立辉看来，这对一直以来“缺乏对休闲生活方式研究”的服装企业是个不小的挑战，也是个难以在短时间内克服的障碍。

同时，以年轻消费群体为主要目标受众的休闲装品牌，还面临着顾客忠诚度不断下降的挑战。对于业内惯用的“以品牌文化打动客户，提升消费者品牌忠诚度”的应对策略，休闲装企业似乎在跑量时忘记了品牌文化的问题，一直以来也做得远远不够。

“国内大部分休闲装品牌在渠道策略上多以加盟代理为主，而品牌文化、品牌时尚理念的传达，一般最多只能渗透到地区总代理商，再往下便无法传达。”毛立辉认为，这也使国内休闲装企业普遍面临着品牌文化缺失的情况。

对此，本土休闲装企业该如何摆脱走衰的困局？

三四线的机会

“休闲装不会没有市场，更不是学生装、运动装，随着国内市场的消费升级和消费者对运动休闲的投入不断增多，本土休闲装还有很大的发展空间。”毛立辉对记者说道。

但国内休闲装品牌要抓住市场这一发展机遇，显然还需要多方面的提升。在毛立辉看来，中国休闲装从品质上，首先就达不到消费者的消费诉求。

“同样是一件跑步服，日韩等国际品牌做出的产品不仅色彩和谐，品质感也非常好，但国内的休闲装则很难达到这一水准，在款式设计和面料的选择上，同质化现象非常严重。”毛立辉说道。

对此，毛立辉认为，休闲装品牌要扭转发展困局，势必要做好对目标受众的研究，对休闲装市场进行细分和重新定位。

“品牌要做好市场，一定要做好对目标受众的研究。目前，消费市场已经从大众市场向分众、精众市场转变，而要抓住购买潜力巨大的精众人群，就一定要做好对这类人群的研究。”毛立辉告诉记者，就他掌握的数据来看，65.8%的精众人群经常去健身房，65.1%的精众人群经常光顾品牌店，53.1%的精众人群经常去高档餐厅。“正是了解到精众人群的消费习惯，现在不少汽车品牌已经开始在健身会所来做广告。”

但对于一直以来都以大众休闲为定位的本土休闲装企业来讲，直接转型到精众人群，无论从品牌运营的风险性还是可操作性来讲，实现的难度都很大。对此，在刘伟文看来，聚焦品牌现有市场，从产品、渠道策略上进行调整，对本土休闲装企业的转型来讲更为现实。

“休闲装企业一定要紧跟当下的流行趋势，就我们观察而言，休闲装的受众在对服装风格的选择上，更倾向于日韩风。”与此同时，刘伟文表示，对渠道策略进行调整，也是休闲装企业亟待解决的重要问题。

“除了做好电商市场，休闲装企业一定要加大对三四线城市的开拓力度。”刘伟文告诉记者，休闲装品牌未来就算能成功保住一线城市的市场份额，其销售增长也将更多地来自三四线城市。