服饰品牌现状分析：难挡衰退，黑马走俏市场

毋庸置疑，有市场才有品牌的春天，没市场只能感慨过冬的艰难。时装周秀场那一刻的辉煌，大牌橱窗那些奢华的扮 相都不足以应对越来越经济理性的消费者。当市场收紧，衰退成为主旋律，主动思变者无疑将弯道超车，成为未来品牌的明日之星。无论服装还是配饰，从设计 的角度看，中国本土原创品牌显示出强劲的逆境生长力，越来越被国内外消费者青睐。

现状篇

关键词1 大幅衰退

经历了上一年的萎缩，奢侈品行业并没有像大家期望的那样在今年迎来回暖，而是严峻势头愈演愈烈。一季度，法国 开云集团（原PPR集团）在华销售增长仅10%，远低于过去几年超过20%，可见旗下强势奢侈品牌古驰、葆蝶家等均表现不佳。在最重要节日送礼市场也很不 乐观，世界奢侈品协会统计显示，2013年春节中国内地奢侈品消费总额同比下跌近53％。以往持续坚挺的腕表品类也表现不佳。瑞士钟表业联合会称，一季度 出口中国内地的瑞士腕表同比降低26%。

古驰、路易·威登等奢侈品牌以往扩张势头较猛的品牌开始收缩，路易·威登高层决定在华全面抑制扩张，暂缓在二 三线城市继续开店；古驰也决定在2013年仅维持在华门店数量。在一众止损措施之下，到三季度，开云集团财报仍显示，收入比起境遇严峻的去年下半年仍下跌 了1.5%。

关键词2 库存加剧

库存危机在2013年已经不仅仅是中低端时尚品牌的“专利”，而是继续蔓延到不少优势品牌。消化库存，减少损失，扛过“冬天”成为时尚品牌一致努力的共识。

昔日辉煌的ESPRIT下半年在北京商场打出了“全场5折”的优惠。此般价格优惠措施实际上是在挑战品牌定位 的稳定性。在其他优势渐渐不具有吸引力时，价格成为品牌惟一可努力的方向。不仅如此，以往更显“硬气”的品牌如ZARA，也显出比以往更大的促销力度。往 年5折期间，一个星期几乎消化所有“爆款”的情形在今年并不明显，涉及折扣的品牌款式也比以往更加丰富。

在持续降温的大环境下，时尚品牌该换个招数了。部分品牌通过网购渠道消化库存或者大力促销，则收到了比较好的 效果。如优衣库在天猫商城的“双11”活动期间业绩过亿元，挤进销售前十之列。库存的问题，不仅仅是营销的问题、价格的问题，在如今的商业环境里，它暗示 出了商业模式的问题，传统的整个链条似乎都需要重新去考量和创新。

关键词3 墙外开花

今年，诸多中国本土原创品牌在国际舞台上闪闪发亮。在今年9月的伦敦时装周期间，中国时装设计师组团在伦敦皇 家歌剧院举办时装秀，Sheme品牌绣花鞋在伦敦令时尚研究机构叹为观止，并随后成功与巴黎老佛爷百货、春天百货达成初步合作意向。本土时尚品牌保兰德则 出现在了伦敦街头为伦敦女市长菲奥娜·沃尔夫就任庆典的花车游行中，成为首个出席英国皇家级盛典的中国自主品牌。通灵珠宝总裁沈东军则受到比利时新任国王 菲利普的接见。

羽绒服品牌波司登进入英国市场，并以本土设计的方式在当地网站和高档百货店专柜销售，且计划逐步向其他欧洲国家推广。

趋势篇

关键词1 黑马涌现

2013年，部分奢侈品核心消费者对一线大牌的态度出现“逃离”和“抛弃”。新的更具设计吸引力的时尚潮牌更 为广大消费者所青睐。欧洲的部分当红设计师品牌也悄然在中国流行起来。如 3.1 Phillip Lim、Proenza Schouler、Zadig&Voltaire、Helmut Lang、Sonia Rykiel、Ralph Rucci和Reed Krakoff等。美国时尚品牌Michael Kors截至9月28日的2013财年二季度净利润同比激增了49%。

虽然部分品牌并未在中国内地开店，但在淘宝以及各种坊间代购渠道中，都已经非常走俏。显然，中国消费者的口味已经不满足于传统的时尚品牌，经过市场的培育，他们更清晰地了解自己的时尚态度，未来的这些新兴品牌将成为市场中的黑马。

关键词2 难则思变

此前，国际奢侈品牌进入中国市场后，更关注销售业绩，可谓“轻松摘得果实”。然而中国消费者对于这一品类的看法逐渐回归理性。由于中国政策的突然改变，奢侈品集团在这一年意识到，只有真正关注消费者的实际需求，才能在这个市场可持续地发展。

捷成集团董事总经理海宁表示，“尽管市场增速放缓，但相对于全球范围，中国依然属于相对快速增长的区域，全球 最大的奢侈品消费市场之一，至少会保持到2015年、2016年。”酩悦轩尼诗全球市场及传讯总监艾瑞克·西莫内认为，现在洋品牌需要学会与中国消费者沟 通，而不是再单纯地扮演教育者的身份。与此同时，奢侈品牌发现细分业务时，出现相对强劲的品类，如奢侈家居、珠宝的业绩呈现较好的增长。未来，品牌将把增 长寄希望于这些部门，并且加强开发与宣传。

关键词3 走出去

今年，中国第一夫人出访可谓给时尚界注入一针强心剂，对国内服装设计领域影响巨大。当初，英国戴安娜王妃出 访，也力推本国品牌服装，这对设计力量的支持、对消费者的引导有很大作用。但是，由于欧洲不缺设计师，尽管中国本土有很好的设计可以吸引买手注意，但海外 消费者对中国品牌的习惯性印象仍是“便宜”。

国内设计师的战略是，到国外参加推广活动，提高品牌价值，希望先在国际市场引起关注，再转而大举推广国内市 场。甚至有些设计师会把自己的品牌挂上“Made in Italy”、“Made in France”的标签。其实，中国加工工艺已经完全令大家认可，只有踏踏实实做自己的设计、充实品牌的文化才是正道。

从中国品牌的世界征途中不难看出，民族品牌仍需深度挖掘传统文化，还要了解当今时尚趋势、消费心理，仅仅靠几个传统符号并不能打动消费者，更无法建立鲜明的个性。