中国零售百强“变天”

2014年我国经济下行压力加大，消费品市场增速也随之回落。2014年，社会消费品零售总额262394亿元，比上年增长12.0%，增速比2013年回落1.1个百分点，2014年社会消费品零售总额增速是2004年以来的最低。随着消费品市场结构及增速的放缓，整个零售行业也进入加速转型期。2014年中国零售百强销售规模达到33741.0亿元，同比增长26.2%，增速较上年大幅提高6.4个百分点。其中网络零售销售规模达到11049.3亿元，同比增速达到110.1%，对百强销售规模增长的贡献达到82.7%，相比网络销售增速的疾速发展，零售百强中实体店销售增速近年连续下滑，2014年同比增速仅为5.6%，对百强销售增长的贡献仅为17.3%。面对前所未有的挑战，实体零售企业应主动调整发展战略，以在不断变化的环境中求得发展。2014年我国零售百强销售主要呈现以下发展特点：

一、销售增速明显提升

2014年是零售百强第三年将网络零售纳入统计范围，2014年网络零售销售规模继续保持高速增长，对百强的影响力也有所提升。在其推动下，我国百强零售企业销售规模实现快速增长，根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计，2014年我国零售百强企业实现销售额33741.0亿元，同比增长26.2%，增速较上年同期加快6.4个百分点，高于社会消费品零售总额增速14.2个百分点。

二、电商对百强销售规模增长的贡献超过八成

2014年，进入百强的零售企业中有7家电商，7家电商的销售规模达到11049.3亿元，比去年同期增长110.1%，占百强整体销售的比重为32.8%，较上年提高12.1个百分点。7家电商销售规模高速增长，对百强零售企业整体销售增长的贡献率高达82.7%，较上年电商贡献率提高28.7个百分点。

扣除7家电商后，93家实体店零售企业销售规模同比仅增长5.6%，比2013年放缓5.0个百分点，创近年来最低增速，也是首次出现销售增幅为个位数的情况。近几年来，零售百强中实体店的销售增幅持续回落，从2010年的21.8%一直下滑至2014年的5.6%，回落幅度依次为0.9个、9.9个、0.4个和5.0个百分点。2014年零售百强中实体店销售增速呈现加速下滑的趋势。

扣除7家电商后零售百强中93家实体店零售企业对百强零售企业整体销售增速的贡献率为17.3%，较上年贡献率下降28.7个百分点。

三、零售百强市场集中度进一步提升

1、百强销售规模占社会消费品零售总额的比重连续五年提升

2014年中国零售百强销售规模同比增长26.2%，比同年社会消费品零售总额增速高出14.2个百分点，销售规模的较快扩张，使得百强销售规模占社会消费品零售总额的比重进一步提升。根据中华全国商业信息中心的统计，2014年百强销售规模占社会消费品零售总额的比重为12.9%，比2013年提高1.2个百分点，是2006年以来的最高占比。

2、前十企业销售额占百强销售规模比重大幅提升

中华全国商业信息中心统计数据显示，2014年我国零售百强企业中，前十名企业销售额合计为20013.9亿元，占百强整体销售规模的比重为59.3%，比2013年大幅提升8.8个百分点。

2014年第11至第60位企业销售规模占比为33.2%，相比2013年下降6.5个百分点，第61至第100位企业销售规模占比为7.5%，相比2013年下降2.3个百分点。

从增速对比来看，2014年前十位企业销售规模增长42.9%，比百强整体增速高出21.3个百分点，比上年前十企业销售增速提升15.8个百分点。天猫和京东依然是前十企业销售规模快速增长的主要原因，两者同比分别增长119.9%和113.5%，对前十企业销售额增长的贡献率高达68.2%和22.7%，二者合计贡献率达到90.9%，而扣除天猫和京东商城后，8家企业的销售增速仅为6%。

第11至60位企业销售规模增速为1.7%，低于百强整体增速24.5个百分点。第61至100位企业销售规模增速为-6.4%，低于百强整体增速32.6个百分点。

四、两级分化情况加重

1、过千亿企业达到6家，天猫稳居榜首

2014年我国零售百强企业中，过千亿的超大型零售企业达到6家，与2013年持平，过百亿的企业有63家，较2013年减少1家。从百强榜单的前十名企业来看，天猫实现7630亿元的销售规模，同比增长119.9%，稳居榜首；苏宁、京东同比分别增长3.1%和113.5%，位居第二和第三位。

2、百亿级企业和跨区域经营企业数量略为减少

中华全国商业信息中心统计数据显示，2014年零售百强中，百强零售企业中，百亿级企业较上年减少1家。

销售额过百亿的零售企业有63家，其中有6家是网上零售企业，扣除之后，57家销售过百亿的企业中，有30家跨区域经营企业，27家区域内经营企业，与2013年相比，跨区域经营企业减少1家，区域内经营企业数量持平。

3、零售百强门槛首次降低

根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据，2014年零售百强入围门槛为35.6亿元，比2013年降低4.1亿元，增速下降10.3%，是2005年以来零售百强门槛首次降低。

五、前六十位企业单店增长贡献大于门店贡献

扣除网上零售企业，93家实体店零售企业销售规模同比增长5.6%，其中门店数同比增长3.6%，平均单店销售规模为5413.0万元，同比增长1.9%，门店销售规模增速大于单店增速。从贡献度来看，单店销售规模对整体销售规模的贡献度为33.5%，门店增长对整体销售规模增长的贡献度为66.5%，门店销售规模贡献度远大于单店增长贡献度。

前十位中8家实体店零售企业单店销售增速为3.2%，门店增速为2.7%，单店销售对销售额增长的贡献率为52.8%；第11至60位中46家实体店零售企业单店销售增速为8.1%，门店增速为1.2%，单店销售对销售额增长的贡献率为85.9%；后40位中39家实体店零售企业门店扩张增速较快，为3.9%，而单店销售额增速为0.1%，单店销售对销售额增长的贡献度仅为1.5%。可见，前60位企业单店销售增长贡献率高于门店增长贡献率，后40位企业单店销售增长贡献率小于幅高于门店增长贡献率。

六、专业店销售增速水平最低，实体店利润率下滑

1、专业店销售增速水平最低

根据中华全国商业信息中心统计数据显示，2014年，我国零售百强企业中，业态以专业店为主的企业有8家，销售规模占百强的15.3%，同比增速为4.4%，增速较2013年下降8.9个百分点，其中有1家企业出现负增长。

业态以百货为主的企业共有57家，销售规模占百强的30.5%，同比增速为6.4%，比上年下降4.7个百分点，其中有18家企业出现负增长，比上年增加12家。

业态以超市为主的企业共有28家，销售规模占百强的21.4%，同比增速为5.6%，相比上年下降2.9个百分点，其中有6家企业出现负增长，比上年增加2家。

而7家电商的销售增速同比增长110.8%，，比上年加快34.6个百分点，销售规模占百强的32.7%

2、实体零售企业利润率下滑

根据中华全国商业信息中心对上市公司年报的整理，2014年，零售百强企业中31家上市公司净利润率中位数为-1.5%，较2013年上市公司中位数降幅收窄3.7个百分点，其中有16家上市公司净利润出现下滑。

七、零售企业加速并购整合

随着资本市场的快速发展，并购资源的整合逐步加快，2014年涉及百强的并购事件继续增多，并主要呈现出以下四个特点：

一是民企企业出海、并购外资品牌增多；例如南京新百以15.62亿元收购英国老牌百货公司HighlandGroup89%股权，是中国企业有史以来最大的零售业境外投资。二是并购双方强强联合、资源共享的特点明显，如永辉增持中百，联合中百这个强有力的合作伙伴；三是收购国内外资品牌力度加大。例如，物美以14亿元收购中国百安居70%的股权。四是跨行业、异业并购现象凸显；三线房地产开发商佳源集团收购五星电器，零售与地产抱团取暖的现象越来越普遍。未来几年我国零售业的并购整合将成为大趋向，这将深刻影响我国零售市场整体竞争格局。

八、外资零售企业影响力有所下降

1、外资零售企业占百强市场份额继续下降

中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计数据显示，2014年进入百强的外资零售企业共有19家（非电商），数量比上年减少1家，19家外资零售企业实现销售额4330.0亿元，占百强销售总额的比重为12.8%，较2013年下滑3.2个百分点。19家外资零售企业销售额同比增长2.2%，增速较2013年放缓8.2个百分点。

此外，外资零售企业单店销售额下滑明显。根据中华全国商业信息中心统计，19家外资零售企业单店平均销售规模为9942.5万元，与2013年相比，单店销售额下滑11.4%，而其门店数量则同比增长15.3%。

2、外资零售关店频现

在租金和人工成本上涨，店效下滑以及企业战略布局调整的影响下，外资零售企业“关店潮”在2014年仍在持续，并且多数被关闭的门店分布在一、二线城市。

3、外资零售新开门店数普遍下滑

根据主要外资零售巨头公布的开店数据（参照联商网数据），2014年7个主要外资零售企业新开店数合计97家，较上年减少30家。除欧尚外，沃尔玛、大润发、家乐福等外资巨头2014年新开店数均低于2013年，其中大润发新开45家门店，少于上年5家，是新开门店最多的外资企业。

4、外资零售渠道继续下沉

从2014年外资零售企业新开门店情况来看，销售渠道继续向三、四线城市下沉，以近两年新开店铺较多的沃尔玛、家乐福来说，新开设门店中一线城市占比分别为8%和22.2%，而在二线和三级及以下城市的占比则分别达到92%和77.8%。此外，从2014年开店较多的大润发的具体选址上，各大门店不约而同将的渠道下沉到二三线城市，其中2014年上半年，大润发在华新开店的四家门店分别选址在六盘水、连云港、湖州和韶关，均属三线及以下城市。

九、零售业转型与创新动向

1、积极触网，突出特色经营

随着传统零售增长速度不断放缓，越来越多的零售商尝试触网，例如，2014年，Tesco、永辉、沃尔玛山姆会员店，大润发、步步高相继自建电商平台，一些没有自建网站的零售商也选择了与京东等大型专业电商进行合作来分食线上零售的成果。比如，山西太原唐久便利店入住京东平台，打造线上大卖场。但是在目前多数传统企业触网陷入同质化困局之下，零售企业在触网的同时也开始谋求放大自己的特色与优势。例如，实体零售商结合门店优势资源，发力生鲜领域以获得持续的客流量。此外，传统零售商通过电商平台，自贸区等方式切入刚刚起步的跨境电商市场，典型的代表有，步步高旗下云猴网开启跨境购，云猴网为海淘一族快速提供相对低价的进口商品成为其经营特色。

2、坚持专业化定位

零售领域内，专业化的定位往往是企业赢得市场的利器，百强中屈臣氏近年来一直保持着快速增长，很大原因在于其清晰的市场定位。屈臣氏将目标顾客锁定在18-35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，闲散时间少且不太爱去大超市购物，追求舒适的购物环境。此外，在产品定位上，完全基于目标客户群的购物需求来建造。根据中华全国商业信息中心数据显示，2014年，屈臣氏销售同比增速达到14%，门店总数同比增速23.3%，均远高于同行业。此外，当当网、一号店的成功也得益于专业化的定位，虽然当当网和一号店目前已经发展成为综合性的购物平台，但当当网的书籍和一号店的食品仍然是其经营的主要特色。

3、扩容体验业态聚拢人气

相比电商便捷、低价、购物中心舒适、轻松的购物环境，以商品为主导的百货店备受排挤，根据中华全国商业信息中心数据显示，2014年，零售百强中以百货为主的业态销售规模同比仅增长6.4%，为近年来最低增速。这也迫使不少百货企业引入餐饮、娱乐等体验业态对抗冲击。例如，百盛对于北京复兴门店采用了引入3000平方米餐饮业态的策略，意味着百盛抛弃了固有的老百货的风格，此外，为了避免同质化竞争，万达将新开项目二层调整为以体验业态为主，客流量和销售额均比调整前有了明显的提升。不仅仅是百货店纷纷增加体验业态，购物中心也是如此，北京apm、朝阳大悦城、悠唐购物中心、蓝色港湾等购物中心体验业态配比也达到30%以上。尽管承租能力不及零售品牌，但强大的聚客能力也给了购物中心足够的回报，通过对体验、娱乐、餐饮业态的大量投放和对整个商场的动线改造，蓝色港湾过去两年的销售额分别增长了30%和20%。

4、融合线上探索双线协同发展

虽然网上零售对线下实体造成了较大冲击，但传统线下零售业也具备网上零售无法具备的优势。对消费者来说，线上快捷便利，线下体验丰富，二者各有优势。未来零售商需要结合二者的优势，并解决各自的不足，才能做到融合发展。为此，线上和线下的零售已经开始联手意图布局全渠道发展模式。例如，银泰商业集团与天猫宣布达成战略合作，共同探索线上线下o2o融合发展，天猫积极向线下延生，搭建完整的销售和体验链条，银泰方面则向线上延生，双方形成优势互补；此外，银泰集团与阿里巴巴联合复星集团、顺丰、富春集团，三通一达，共同成立“菜鸟网络科技有限公司”；湖南友阿与腾讯签订合作协议，建立“友阿微购”微信公众平台，可以实现移动在线支付、线上线下信息共享、会员卡绑定等功能。

十、零售业转型发展的对策建议

1、转变思维方式，回归消费者，回归零售本质

当前我国的商业环境已进入以消费者为中心的时代。商品、渠道的选择更多样化，消费者更理性、更个性化、多元化，他们开始从被动地接受变为主动地选择，并成为整个消费过程的主导者和真正的主角，面对消费者的改变，零售业转型创新必须以消费者为导向，了解消费者的真正需求。另一方面，传统零售商，高增长、高利润的时代也已经过去，零售企业未来需要回归零售经营的本质，提升零售经营水平，降低经营成本，为消费者提供更有价值的商品、更合理的价格、更便捷的购买途径、更愉悦的购买过程，才能真正赢得消费者的青睐。

2、顺应移动购物潮流，建立移动购物平台

基于移动端购物规模的不断扩大和市场环境的成熟，企业布局移动电商已成大势所趋，零售商纷纷强化移动战略抢占布局移动平台。传统电商企业纷纷强化移动战略，积极培养用户移动端使用习惯，寻找更多渠道为移动端引流。传统零售商也应顺应潮流，加强在移动端的布局与推广。另外，在大数据时代下，传统零售企业应借助移动互联网，通过智能终端收集消费者购物行为数据，对数据进行分析挖掘，清楚了解顾客的消费观、行为偏好和态度，以便实现精准化营销。

3、重视体验消费和互动

随着居民生活水平的提高，人的需求由低级向高级、由物质向精神需求发展是一种必然规律。从商品需求来看，目前我国消费者的需求在注重商品的物理性、使用性需求的同时，对购买、消费品过程中所获得的精神上的需求，也就是“体验消费”需求正快速增强。近两年来，实体零售店，面对网上购物的有力竞争，为吸引客流，纷纷向“体验消费”转变，通过增加餐饮、文化、休闲等项目，来吸引客流。但效果并不理想，其原因是没有把“体验”的重点放在对商品上。“体验消费”的根本目的是激起消费者的购买欲望，增加商品销售。因此“体验消费”的着力点应是消费者对商品的体验，通过“色、声、香、味、触、法”，让消费者在购物、消费过中对商品认同，获得愉悦感，留下美好记忆，形成好的口碑。“体验消费”不仅是实体店，也是网上购物的发展方向。

4、坚持专业化、特色化方向发展

传统零售企业要实现转型的目标，改变以往相对粗放的发展模式，坚持走专业化、特色化经营之路是一条成功的捷径。具体到每一个零售企业，应当根据自身实际制定差异化的发展战略，找准市场定位并建立自身核心客户群体，开展差异化经营，形成专项优势，打造出自身品牌和业务特色。如突出店铺或产品的体验特色、生产制作特色、商品精细化特色、商品文化特色、品牌特色等，以此来吸引顾客到店消费。百货、超市等零售企业可以提高自主经营比重，建立健全买手培训制度，通过特色的品牌搭配形成自身的特色。未来，将有更多的零售企业会谋求放大自己的特色与优势，不管是通过扩大自营还是做强优势品类，抑或是反传统逻辑、引进小众品类来实现，都将有助于差异化经营风格的形成。